La Tre Cani della pubblicità

Simenon poteva permettersi di intitolare i suoi romanzi, semplicemente, Il primogenito dei Ferchaux o Il fidanzamento del signor Hire, ma aveva a disposizione da 150 a 300 pagine per sviluppare il racconto. E così James Hillman poteva intitolare i suoi libri, senza troppo sforzo, La forza del carattere o Il codice dell’anima, ma aveva a disposizione 400 pagine per giustificare quei titoli brevi. Coppola poteva intitolare un suo film Apocalypse Now, ma aveva a disposizione chilometri di pellicola per raccontare una grande storia.
Tra il genio di Simenon, di Hillman o di Coppola, e il più modesto lavoro di un pubblicitario, sarà bene non azzardare confronti. Diciamo soltanto che esistono delle differenze. E una prima differenza è questa: il copywriter non dispone di un romanzo di 400 pagine, ma, per parlare di una cucina, di una lampada, di un letto, di uno spremiagrumi o di una porta blindata, dispone di una pagina. Soltanto di una pagina. Soltanto di un titolo e di un breve testo. Perché, in fondo, un annuncio è questo: titolo-immagine-testo. E scrivere un titolo che non dice niente, equivale a un grande spreco. Ora, noi sappiamo che un copywriter, uno scrittore di pubblicità, così come faceva Michelangelo con la materia grezza, leva il superfluo, semplifica, opera una sintesi. Il titolo è il risultato di questa sintesi, e serve per agganciare l'attenzione del fruitore, fa leva sul "potere di convocazione" di chi trasmette il messaggio; e il testo che segue, insieme alla modalità del racconto, si conforma alle più efficaci formule di leggibilità. Più si è creativi, più il titolo sarà affascinante, magari un fulmine in un cielo senza nuvole, imprevedibile. Ma su tutto pesa la spada affilata della capacità di sintesi; cioè dire poco, per far capire molto più di quel che si dice: ammettiamolo, non è un lavoro facile.
E così, qualche anno fa, ho cominciato a collezionare titoli, headlines, insomma slogan pubblicitari, aggiungendo soltanto una piccola nota, un breve commento, un rigo corsaro come azione di smontaggio.
Quella che segue, è la mia piccola enciclopedia, il mio piccolo museo-officina, che aggiornerò di tanto in tanto.Dove vivi c’è Flou. (Letti Flou)
Anche dove muori, c’è Flou.
Vantiamo una folta schiera di imitatori. (Cassina)
Questa è la cattiva notizia. E quella buona?
Abituatevi alla qualità. (Poltronesofà)
Promesso. Sarà il nostro prossimo, grande obbiettivo.
Una casa piena di luce. (Rimadesio)
Il bello è che Rimadesio non fa lampade né interruttori: fa mobili.
Più ti muovi, più splendi. (Piero Milano Gioielli)
Capita a tutti, quando si ingoia la dinamo della bicicletta.
Olivari. Sempre all’altezza. (Olivari maniglie)
I sette nani ringraziano.
Vivere il gusto. (Feg)
Ci mancava l’undicesimo comandamento.
The technical look of elegance. (Fontana Arte)
Qui Radio Londra.
Naturale emozionarsi. (Lea ceramiche)
Una frase che avrà effetti benefici sugli ansiosi patologici.
Il multibenessere a tua immagine e somiglianza. (Titan)
Anche i materassi Dorelan (vedi sotto) sono a nostra immagine e somiglianza. In assoluto, l’espressione più insignificante nella storia della pubblicità: decenni di catechismo hanno lasciato il segno.
Garofoli. Le porte firmate. (Garofoli)
Poi sarà difficile cancellare quei brutti segni di penna biro?
Ceramiche Panaria... e nient’altro. (Panaria ceramiche)
Pane e mattonella, una birretta e via.
La vera vita comincia all’interno. (Roche Bobois)
Perché? La falsa vita comincia all’esterno?
Vivere senza confini. (La maison coloniale)
Finalmente realizzato il grande sogno di Altiero Spinelli.
Design a porter. (Bonaldo)
Qui hanno dimenticato l’accento sulla a. Caso lampante di lingua straniera bollita.
Scrigno Unique. Porte per l’emozione. (Unique by Scrigno)
Della serie: non aprite quella porta. Drammatico.
Plaza. Welcome to the new kitchen style: glamour. (Salvarani)
Radio Londra, messaggio in codice che preparava lo sbarco in Normandia.
Cucinare ha tutto un altro gusto. (Ariston)
Le casalinghe italiane non vedono l’ora di alzarsi dal letto per andare in cucina a leccare i fornelli.
Everything is light. Tutto è luce. (Terzani)
Primo caso al mondo di titolo double face.
That’s a Mazzali bed. (Mazzali)
Informazione turistica.
Il mondo, la tua casa. (Gardesa)
Frase consolante per uno che ha appena ricevuto la notifica di sfratto.
La tradizione vive nelle nostre mani. (Associazione italiana città della ceramica)
Frase attribuibile anche ai pronipoti dello strangolatore di Boston.
Connecting spaces. (Lualdiporte)
Dopo Connecting people di Nokia, ormai la gente non vive più: si connette.
Interior design philosophy. (GD)
Questa l'avrà scritta De Crescenzo.
Probabilmente le migliori cabine doccia. (Cesana)
Secondo la teoria delle probabilità, probabilmente questa è una cazzata.
Living and cooking. (Euromobil)
Mia madre l’ha fatto per tutta la vita, però non ha mai pensato di mettere un annuncio.
Pronti per il nuovo benessere. Digit. (Gruppo Palazzetti)
Questa è vecchia. Berlusconi l’ha raccontata per dieci anni.
Simmons. Nient’altro. (Materassi Simmons)
Le lenzuola e le coperte ve le danno quelli della Croce Rossa.
Sapere, ciò che conta. (Poggen Pohl)
Fa enciclopedie? Ah, saperlo!
Non si vive di solo design. (Elica)
Questa la dice sempre il signor Pigozzi quando lo incontro nei nuovi scomodissimi tram di Milano, solo che la dice in modo più colorito: “Non si vive di solo design, porca puttana!”.
Niki day by E. Arosio 100% puro day design. (Mobileffe)
100% di ricompensa a chi ci capisce qualcosa.
Forni Franke. Una Nuova Era. (Franke)
Un tantino esagerato, per uno che fa polli allo spiedo.
Niente è più terribile delle acque chete. (Ideal Standard)
È quello che si chiede ogni persona diffidente quando si siede sul wc: che ci sarà sotto?
Il design deve soddisfare appetiti ben più grandi delle semplici caratteristiche funzionali di un singolo oggetto. (Nava)
Frustrazioni: quando una frase tanto lunga deve giustificare un nome così corto.
Contemporary home. (Calligaris)
Grattacielo? Roulotte? Panchina nel parco?
Se la funzionalità e il confort non ti interessano un cavolo non informarti sull’ergonomia in cucina. (Valcucine)
Devo dire che, dopo aver letto questo annuncio, di Valcucine non me ne importa una zucchina.
Lei dorme con Sealy. Come 100 milioni di persone nel mondo. (Sealy)
Anche noi vorremmo andare a letto con Sealy, se non ci andassero già 100 milioni di persone. Che schifo.
L’origine della forma, in una pentola. (TVS)
Questo annuncio preoccupa: è qui che è nato il brodo primordiale? Il primo batterio? Il primo uomo?
I materassi a tua immagine e somiglianza. (Dorelan)
È la prima volta che qualcuno mi dice: faccia di materasso.
Quando sento, immagino. Quando scopro, nasco. Quando guido, sono. (Lancia Musa)
Quando parcheggio, mamma è più tranquilla.
Nuova SLK. Tre lettere valgono più di mille parole. (Mercedes Benz)
Mentre tre cartoline, oggi come oggi, non valgono un fico secco.

Dove c’è Barilla c’è casa. (Barilla)
Perciò si potrebbe dire che dove c’è Barilla c’è un mutuo.
Ogni persona ha la sua storia. Ogni storia ha le sue strade. (ANAS S.p.A.)
E ogni scarafone è bello a mamma sua.
Episodi di stitichezza? (Kelemata)
Chi è il regista?
Episodi di stitichezza? (Duphalac)
Remake.
Per gli uomini che amano le donne che amano gli uomini. (AZZARO Pour Homme)
Finiamola qui e facciamo un bel partouze.
Silenzio. Parla Agnesi. (Pasta Agnesi)
Cara, bisogna finirla con questa storia della pasta che parla: quante volte devo dirti che il barattolo del sale è a destra e quello dell’acido lisergico è a sinistra?
I bambini non chiedono la luna. Hanno bisogno delle stelle. (Ford)
E alla fine i loro papà credono di guidare un’astronave.
Fino al 31 dicembre gli italiani possono continuare a scegliere la qualità Conad dimenticandosi del prezzo. (Conad)
Peccato che le cassiere abbiano un’ottima memoria.
Punti critici? (Shiseido)
Le virgole sono più tolleranti.
Immagina di aspettare tutto l’anno le vacanze per prendere un po’ di sole. E di scottarti il primo giorno. (McVitie’s)
Cornuto e jettatore.
Una scarpa per amica. (Jessica)
La destra o la sinistra?
In Trentino un corpo non soggetto ad interazioni permane nel suo stato di quiete. (Trentino)
In Trentino è pieno di cimiteri.
Oggi sono tutta per me. (Krizia Time)
Invece domani esco e mi faccio squartare da un pittbull.
Your potential. Our passion. (Microsoft)
Your passion = our potential = Macrosoft.
Come sarebbe il mondo senza Nutella? (Ferrero)
Con una finanziaria in meno a Montecarlo.
Il rituale del sè. (J & E Atkinsons)
Invece, il rituale dell’accento prevede quello acuto: sé.
P. (Pirelli)
Sembra scritto da un deficiente, per come ricorda la cartellonistica adottata nelle prime elementari degli anni Cinquanta: suono di R (Ruota), S (Sole), A (Albero), M (Mamma).
Non è così semplice avere l’energia. (Enel)
Meglio mettere le mani avanti, in caso di black out.
Neo-laureati cercasi. (Il Sole 24 Ore)
Peccato che la frase richiedesse il plurale: il Sole 24 Ore non ha bisogno di laureati, ma di un maestro elementare.
Vita da cashmere. (Loro Piana)
Il Vangelo secondo Loro Piana: cashmere, incenso e mirra.
Macchia di pajata. Se n’è andata! (Dixan)
È da trent’anni che le aziende di detersivi fanno venire gli incubi agli italiani con la storia dello sporco impossibile: le macchie di erba, il vino, il succo d’arancia, la diarrea dei neonati, l’inchiostro, le zampate del cane, la maionese, il pomodoro, e adesso la pajata. Mai che provino con lo sporco veramente impossibile: la fedina penale di Totò Riina.
Riempiteci di vuoti. (CO.RE.VE., recupero vetro)
Con la crisi dei valori e delle ideologie che c’è in giro, gliene arriverà una valanga, di vuoti.
1) HUMAN WILDLIFE. (Beretta) 2) THE HUMAN LIGHT. (Artemide) 3) HUMAN DESIGN. (Barleycorn)
Ma chi ha scritto questi titoli: Human Capote?
Audi A3 Sportback. Un passo più avanti. (Audi)
Un passo? Niente male per un 2000 turbo.
Non sono i tuoi vestiti. Non è la tua auto. Non è il tuo lavoro. È il tuo orologio che dice chi sei veramente. (Seiko)
D’ora in poi andremo all’ufficio passaporti per rinnovare l’orologio.
Indovina chi viene dopo cena. (Bianco Dessert Müller)
Sydney Poitier accompagnato dalla badante.
Le sole spinte fuori da ogni controllo saranno quelle delle vostre emozioni. (BMW)
Non vi resta che spingere.
Swiffer. Spolverare è un’arte.
Perciò le imprese di pulizia chiederanno le royalties.
I veri cereali amano viaggiare. (Mulino Bianco)
La scorsa settimana ho visto Orzowei a Linate.
Anche se siamo tedeschi non siamo mai stati quadrati. (Miele)
Quadrati, no. Ottagonali, forse.
Ho preso una cotta per la crema di ricotta. (Galbani)
Sembrerebbe l’ovvio epilogo di “Innamorarsi in cucina” della Star: certi disturbi sentimentali, per non dire sessuali, degli italiani meriterebbero un’analisi approfondita. Chissà che cosa ne avrebbe pensato la rimpianta Susan Sontag: il frigo come “luogo morto del sentimento”?
La TV oggi. La comunicazione oggi. Riscaldarsi oggi. (MCZ)Domani è un altro giorno, si vedrà.
Eucerin, in farmacia. (Beiersdorf)Mio cugino, in pronto soccorso. Mia nonna, in ospizio. Mia moglie, in sala parto.
L'origine fa la differenza. (Citterio)
L'headline è antipatica perché se isolata dal contesto si presta a una brutta interpretazione (la "differente origine della razza" in voga qualche ventennio fa), e perciò si dimostra scivolosa, più del grasso di riferimento (il porco, per l'appunto). Il problema è che alcuni copywriters, e le aziende di cui vorrebbero essere i simpatici portavoce, non si rendono conto di dove possa andare a parare la lingua italiana, e di come le parole possano rappresentare un pensiero, positivo o negativo. Isolate o meno dal contesto, poco importa. Tutto fa brodo (o carne macinata, che dir si voglia).
Vendo biglietto del treno.
A insindacabile giudizio dei quattro amici di Tonto, il premio miglior annuncio del mese non va a un'agenzia, ma a un privato, che ha pubblicato questo annuncio su Italiamac.it:
"Vendo biglietto del treno da Milano Centrale a Fiorenzuola (via Casalpusterlengo). Seconda classe, treni regionali e interregionali. Vendo a 4 euro. Lo vendo perché ho trovato un amico che mi ha accompagnato fino a casa".http://www.italiamac.it/forum/showthread.php?t=150701
Se avessimo le ali potremmo volare. (BMW)
Ci ha colpito l'originalità del pensiero di questo incipit di un commercial BMW. Attendiamo con ansia il seguito, del tipo: se avessimo il carrello potremmo atterrare.
Sapere sardo. (Formaggi Pinna)
Prima c'era soltanto la Treccani, adesso c'è anche la Treppecore.
Continua...

T. N. T.