La pubblicità in Italia e la perdita dell'innocenza

Prima c'era il mondo "dorato" della pubblicità, erede di Carosello, innocente, divertente, sopra le righe, ammantato alternativamente di "buoni sentimenti" o di banale "trasgressione". Con qualche ombra nel settore delle sponsorizzazioni, ma, per carità, niente di grave. Sinché, di colpo, il paesaggio cambia colore, e il mondo "dorato" finisce dritto in un buco nero.
Il 18 luglio 1993, contemporaneamente, i settimanali Panorama e L’Espresso escono con delle monumentali inchieste sullo scandalo della sanità considerato “il capitolo più odioso di Tangentopoli”. Nello scandalo sono coinvolte importanti agenzie di pubblicità. Scrive il giornale di settore Pubblico: “La Magistratura indaga sui budget pubblici e scopre un giro di tangenti per le campagne Aids. È “Spottopoli”. Davanti ai giudici finiscono manager di agenzie di primo piano che ammettono di aver dato bustarelle (...). Il mondo pubblicitario italiano è sotto choc”.
I manager finiti a San Vittore vengono scarcerati dopo pochi giorni, e lo “choc” viene assorbito in fretta, in modo piuttosto indolore. Del resto, i media non approfondiscono, per due motivi: primo, perché la vicenda pubblicitaria è marginale ("modeste" tangenti che vanno dai 50 ai 300 milioni di lire) rispetto a quella che coinvolge ministro, partiti, aziende farmaceutiche; in secondo luogo, perché i giornali vivono dalla pubblicità. Perciò...
Da allora, gli scandali nella sanità, anche se di proporzioni meno importanti ma ben distribuiti a livello regionale, si sono ripetuti periodicamente. E nel mondo “dorato” della pubblicità? Nessuno scandalo, malgrado le agenzie abbiano continuato a usufruire di numerosi e sostanziosi budget pubblici. Significa che Mani Pulite ha mondato un intero settore? Beh, per carità, tutto è possibile. Ma poiché si è dimenticato tutto troppo in fretta, e per commemorare adeguatamente quella “perdita dell’innocenza” e la vicenda più odiosa nella storia della pubblicità italiana (ricordiamo che si riferiva all'Aids: oltre 25 milioni di morti in tutto il mondo, dal 1981 a oggi), pubblichiamo quella storica copertina di Panorama e alcuni stralci ritagliati dallo stesso giornale e da L’Espresso. A futura memoria.

Il lieto fine giustifica i mezzi.
La buona notizia: uno dei manager pubblicitari coinvolti (a torto o a ragione) entra in un'associazione fondata, due anni dopo lo scandalo Aids, per iniziativa di Assolombarda per "la promozione della responsabilità sociale d'impresa" e per "il trasferimento di cultura manageriale alle organizzazioni senza scopo di lucro". Sic et simpliciter.
Resta da capire (e noi non l'abbiamo capito) se è bene che le organizzazioni "senza scopo di lucro" o cosiddette no profit replichino la "cultura" manageriale delle imprese che lucrano. O se questa mission non sia, piuttosto, una strana figura retorica, insomma un perfetto ossimoro. Misteri lombardi.